e-비지니스의 판매 최대화

e-비지니스의 판매 최대화

 

샤퍼 이미지(Shaper Image)라는 기업에 대해 들어보신 적이 있으신가요? 한국에서는 그리 익숙지 않은 이름인 샤퍼 이미지는 베스트 바이(Best Buy)나 서킷시티(Circuit City)와는 사뭇 다른 브랜드 이미지를 가지고 소비자들을 공략하고 있습니다.

 

당신이 여자라면 남자친구 혹은 남편을 백화점에 데려가 본 적이 있습니까. 아니면 여자친구의 쇼핑에 동행한 적이 있습니까. 웬만한 참을성이 있는 남자가 아니라면 그 시간이 그다지 견디기 쉽지 않았을 것입니다. 미국에서도 남자들에게 쇼핑이란 그저 즐거운 것은 아닙니다. 그러나 이런 남자들을 쇼핑몰로 끌어들이는 방법이 있습니다. ‘샤퍼 이미지’(Sharper Image)에 한번 들러보면 아무리 쇼핑을 싫어하는 남자라도 한두 시간쯤은 금방 가고 만다고 합니다. 샤퍼 이미지는 일명 ‘돈 많은 남자 어른들을 위한 최첨단 장난감 가게’입니다.

‘최첨단 장난감 가게’라는 별칭에서도 알 수 있듯이 샤퍼 이미지에서 파는 전자 제품들은 일반적인 대형 전자 상가에서는 보기 힘든 독특한 것들이 대부분입니다. 소음이 전혀 없는 공기 청정기, 자동 안경 세척기, 자동차용 소형 공기 청정기, 인공지능 안마 의자 등 구경만 해도 시간이 훌쩍 가버리는 신기한 제품들이 주를 이루고 있습니다.

이런 최신의 발명품들을 판매하면서 샤퍼 이미지의 브랜드 콘셉트는 ‘최첨단(latest hitech)’과 ‘재미(fun)’로 자리잡고 있습니다.

 

또한, 온라인(이베이)과 오프라인, 카탈로그라는 3종류의 유통경로를 효과적으로 이용한 기업으로 유명합니다. 샤퍼 이미지의 성공 사례가 e-business 사업 확대에 다소나마 도움이 되길 바랍니다. 비즈넷타임즈 97호에 게재되었던 칼럼을 참고로 샤퍼 이미지에 대해 소개해 드리겠습니다.

샤퍼 이미지는 1977년 리처드 탈하이머(Richard Thalheimer)에 의해 카탈로그 사업으로 시작됐습니다. 지난 81년 첫 상점을 연 이후 현재 미국 내 37개 주에 154개의 상점을 가지고 있는 ‘스페셜티 마케터’(specialty marketer)로 성장했습니다. 지난해 5억2,300만 달러의 수익을 올려 32.1%의 성장률을 보이는 등 업계 내 가장 영향력 있는 기업 중 하나로 자리매김하고 있습니다. 이후 온라인 사업 영역까지 확장해 현재 카탈로그, 일반 상점 그리고 인터넷쇼핑몰의 3가지 유통 채널을 동시에 운영하는 다채널 기업으로 각광받고 있습니다. 샤퍼 이미지만의 성공 노하우는 다음과 같습니다.

니치마켓을 노려라

77년 카탈로그 사업으로 샤퍼 이미지를 시작한 탈하이머는 각종 트레이드 쇼를 돌면서 획기적인 상품만을 모아 판매했습니다. 2년 뒤인 79년 첫 오프라인 상점을 연 이후 샤퍼 이미지는 80년대의 개인주의적인 성향의 물결을 타고 성공 가도를 달리기 시작했습니다. 샤퍼 이미지에서 주로 판매하는 ‘퍼스널 케어(personal care)’와 가정생활에 중점을 둔 최첨단 제품들은 80년대 여유 있는 계층의 욕구를 만족시켜 주었고 그들의 라이프스타일을 향상시켜 줄 수 있는 제품들을 계속적으로 선보여 그들만의 독특한 브랜드 이미지를 지켜올 수 있었습니다.

93년 구성된 샤퍼 이미지의 디자인팀은 회사의 비전인 ‘일상적인 상품을 좀더 재미있고 독특하게 그리고 쓰임새 있게’라는 모토에 따라 갖가지 상품들을 만들어내고 있습니다. 건·습식 스팀 청소기, DVD-CD플레이어, 알람시계, 라디오, 소음제거기가 한꺼번에 들어있는 개인용 엔터테인먼트 센터, 전동 코털깎이 등 샤퍼 이미지에서 히트한 제품들입니다.

그러나 샤퍼 이미지는 여기서 멈추지 않았습니다. 기존의 ‘남자 어른들을 위한 장난감’이라는 제품 이미지에서 탈피해 좀더 넓은 고객층을 확보하기 위해 여성과 아이들까지 공략할 수 있는 제품들을 내놓기 시작했습니다. 지난해에 내놓은 아이들을 위한 음악 신디사이저인 ‘삭시 (Saxxy)’는 아이들이 내는 허밍을 갖가지 악기의 소리로 바꾸어 연주한다. 또한 고품질의 유명제품을 선호하는 고객들을 위해 카시오, 스위스 아미와 같은 기존 고가 유명상표의 제품들도 구비해 놓아 성별과 계층을 막론하여 고객들을 만족시키기 위한 노력을 아끼지 않고 있습니다.

‘집중 광고’의 힘

샤퍼 이미지의 광고전략은 멀티브랜드 마케터(multi-brand marketer)만이 시도할 수 있는 독특한 것입니다. 바로 샤퍼 이미지라는 브랜드 전체보다는 그들이 판매하는 특정 아이템만을 광고해 결국은 브랜드 전체를 광고하는 효과를 내는 방법입니다. 이러한 광고 전략은 매우 특이한 방법이지만, 카탈로그 사업으로 시작한 샤퍼 이미지에게는 꼭 들어맞는 전략입니다.

“우리는 히트 아이템 하나를 광고하는 데 서너 페이지까지도 할애합니다. 상점에서도 마찬가지입니다. 상점에 들어서면 한 가지 히트 아이템 주위에 놓여있는 커다란 광고 보드와 눈에 확 띄는 문구들을 보실 수 있을 겁니다.”

이들의 광고전략은 탈하이머 회장의 26년간의 마케팅 경험에서 얻어진 것입니다. 이들의 집중광고로 히트하게 된 공기 청정기의 경우도 마찬가지입니다.

“사람들은 갖가지 제품들이 평이하게 나열된 카탈로그에는 반응하지 않을지 모르죠. 그러나 한 가지 제품만으로 그들을 집중 공략했을 때, 소비자가 그 광고를 보고 공기청정기의 필요성을 느끼게 된다면 그때는 이미 반쯤 성공입니다. 소비자는 자신이 관심을 가진 한 가지 제품을 통해 우리 샤퍼 이미지라는 브랜드에 관심을 가지게 될 테고 결국 다른 제품들에도 눈을 돌리게 될 테니까요.” 탈하이머 회장의 말입니다.

효과적인 다채널 마케팅

카탈로그, 오프라인 상점, 인터넷쇼핑몰 세 가지 채널을 동시에 운영하는 샤퍼 이미지, 그들이 이 세 가지 유통 채널을 동시에 효과적으로 운영할 수 있었던 비밀은 그 어느 채널에도 과다하게 집중하지 않는 공평성에 있습니다. 샤퍼 이미지의 채널 운영상에 있어서의 기본적인 전략은 이들 채널의 수익성을 면밀히 조사 분석해 이를 바탕으로 어디에 어떻게 마케팅 예산을 분배해야 할지 결정하는 것입니다. 소비자들의 필요는 날마다 변화한다는 것을 깨달았기 때문입니다. 예를 들어, 갑자기 생일선물을 사야 될 상황에 처한 소비자는 길을 가던 중 급히 근처의 샤퍼 이미지 매장에 들러 제품을 구입할 것입니다. 그러나 몇 달 후, 같은 소비자가 직장에서 보너스로 받은 샤퍼 이미지 상품권을 가지고 카탈로그를 살펴 본 후 제품을 전화 주문할런지도 모릅니다. 일 년 후, 똑같은 소비자가 라디오에서 공기청정기 광고를 듣고 집에 돌아가 인터넷으로 제품을 주문할지도 모르는 일입니다. 이처럼 소비자가 한 가지 채널만 이용해 제품을 구입한다는 것은 불가능한 일입니다. 소비자들은 그들의 필요에 따라 언제든지 다양한 채널을 오갈 수 있으며, 그때 샤퍼 이미지는 어느 채널에서든 같은 정보와 같은 가격을 제공해야 하는 것입니다.

넓은 고객층을 확보하라

비록 카탈로그와 라디오 광고, TV 광고가 샤퍼 이미지의 성공에 크게 이바지했지만, 탈하이머는 여기에 만족하지 않았습니다. 그들의 다채널 유통전략과는 별도로, 탈하이머는 갖가지 새로운 시도를 통해 좀더 넓은 고객층을 확보하기 위해 노력하고 있습니다. 그러한 노력들 중 하나가 바로 온라인 경매입니다.

 

“어느 기업이든지 재고처리를 위한 효과적인 방법을 찾는 것이 가장 중요하죠. 가격을 내리면서도 이익을 최대화하는 것이 관건이라는 것입니다.”

 

이러한 재고처리 방법으로 샤퍼 이미지는 1994아웃렛을 설립했습니다. 그러나 얼마 지나지 않아 웹사이트를 이용하는 것이 더욱 효과적일 수 있다는 것을 깨달았습니다. 특히 샤퍼 이미지와 같이 독특한 발명품들을 취급하는 기업으로서는 경매라는 판매 개념이 매우 효과적일 수 있다는 것 또한 알아낸 것입니다. 더욱이 경매라는 방법을 통해 고가의 제품을 저렴한 가격에 구입하고자 하는 소비자들을 상당수 매료시킬 수 있었습니다. 효과적인 재고처리와 동시에 다양한 고객층의 확보라는 두 마리 토끼를 잡은 것입니다. 이러한 경매 코너가 성공리에 운영됨에 따라 샤퍼 이미지는 이베이 (Ebay)에 그들만의 온라인 상점을 따로 열어 사업 확장에 나섰습니다. 이는 이베이를 방문하는 수많은 인터넷 이용자들을 샤퍼 이미지의 잠재고객으로 만든 성공적인 마케팅 전략이라고 할 수 있습니다.

이들의 갖가지 노력이 결국 대형 전자 상가들의 위세에도 불구하고 자신들만의 콘셉트를 지키며 꾸준히 성장할 수 있었던 원동력이었습니다

 SERI, 2006.9.6 허지훈